サービス業で売上改善したい経営者へ

藤澤です。(サービス業の)売上を増やすには?どーすれば?聞かれます。

サービス業で売上を上げてく方法に興味がある方へ」書いてこうと思います。

サービス業と言っても色々と業態は広いでんすが・・・

なので、なるべく汎用性がある部分をメインに。

 

サービス業とは

サービスの特性

まずサービスがもつ性質の話しをすると、
サービスの特性は、無形性(読んで字のまま商品の形がない)、不可分性(サービスは1対1で受けますよということ)変動性(スタッフのレベルに波あり一定ではない)非貯蔵性(今日受けたサービスをそのまま2週間後とか3週間後全く同じようにはいかないので)の特性があります。

なんだか小難しいので、これら4つをまとめると、

「サービスって言うのは物を売るわけではないから形ががないわけで、お客様一人に対し一人の対応が必要で、そのスタッフのレベルはスタッフによって良し悪しがあって、サービスは保存がきかないよー!」ってことです。

スタッフのレベル

ちなみに、サービス業は小売と違って仕入れた差額ではなく、大雑把に言えば生産性を上げて価格から人件費分(時)、時間を短縮もしくは付加価値を提供した価格の差額が儲けになります。

クリーニングなども一応はサービス業の括りだと思うのですが、少し違います。半分製造業みたいな感じで、仕入れ在庫はないですが、衣服を預かって受付から受け渡しまでのリードタイムを短縮して生産性を上げ収益の幅を増やすことですので少し違うかもしれません。ハウスクリーニングはサービス業かな。

本来サービス業というのは仕えるという意味ですから、サロンの方がなんとなくですが、しっくり来るかもしれません。サロンは、ヘアサロン、リラクやエステ、ネイル、マツエク、その他美容サロンなど、多種多様ですが、どれも時間短縮ができれば予約枠が増やせるので売上を機会損失無く売上を作ることができます。

サービス業態は処理数に天井があるということ

サロンの予約
例えば、もし60分と区切られているリラクゼーションサービスなら、客単価3,000円と仮定して営業時間8時間を休憩無しでスタッフ1名稼動したとすると2万4千円が売上の天井です。営業日が21日だとして50万4千円がMAX。これに営業に関連するコストが引かれたものが収益となるわけです。

1人の従業員が受け入れる客数には限界があります。それを増やすには生産性を増やして回転率を上げていくか、生産性が上がらないなら客単価を上げていくことで売上げが増えていきます。

ステージによって違う話し

やっと段階の話(ステージ)ですが、

まず確認しときたいのが、新規と既存(リピート客)の違いです。

もし客数が全くない、少ないのであれば、そもそもリピート客など増やすことはできないので、新規のお客様をどうにかしてお店へ来店させるアプローチを取らなくてはいけません。お客様視点で見たときのサービス業は「使ってみたり体験してみないとわからないもの」なので、来店してもらう手段として広告(折込・ポスティング・地域紙)での露出であったり、モニターやお試しを募ったり、一定期間の割引であったり、キャンペーンだったり、リスティング等、新規客獲得にはとにかくお金が掛かります。新規獲得のコストですが、集めるときは、新規客から儲けを取るのでなく次回に繋げるための行動や投資をしていきます。新規顧客を獲得するコストは提供価格内であるなら販促費という考えで、お客様を生涯顧客化させることに集中して投資をしていくとよいです。

小さなお店の集客方法

既存客(リピート客)に関しては、一言で囲い込むということです。一度、あなたのサービスを経験していてどのような価値なのかを知っています。紹介もそうですし、物品も購入してくれやすいですし、客単価も上げやすいです。接触回数を増やし、生涯の常連・馴染み客になってもらうようにアプローチしていきます。いかに長くお付き合いできる顧客で居ていただけるかに注力します。ちなみに新規獲得コストに比べ、既存客の生涯顧客化のコストは半分もないです。もし、通常であればリピート客が増えますが、もし増えないのであれば、何か仕組みでできていないことがあったり、接客の質であったり、スタッフ間の人間関係、オペレーションの不備、価格の設定などどこかに問題があるはずですので、早急に見つけて改善していく必要があります。

ストック型のビジネス

サービス業は、ストック型のビジネスが多いので、ある時期を過ぎると、問題の要因(さきのリピート客が増えない理由など)がなければ客数のバランスが新規客よりもリピート客のほうが多い状態。新規数とリピート数が逆転してくる時期から受け入れの客数の限界が見えてきたりします。この時期にさしかかった時にはサービス業で売上を増やすには客単価を上げないと天井が見えて売り上げが上がらないのが解かります。

そこで、

①開店当初は客数を増やす、②徐々にリピート客が付いてきて、③そのうち新規よりもリピート客の方が増えてくる。④新たに新規を受け入れるキャパがない。と③~④の新規よりリピートが多い状態になってくる時です。新規を増やしたくても受け入れられない状態ですね。機会損失状態です。とはいえ人員を増やすにもすぐには戦力にもならず難しいでしょうから、求人をしつつ、客単価を上げていくとなります。

とにかく客単価を上げていく

客単価を上げるには、付加価値で上げるか?
値上げするか?商品を買ってもらうか?など方法はあると思いますが、

一番簡単なのは値上げです。みな値上げというと恐怖を感じるのですが、リニューアルしてしまえばいいだけです。リラクの例でもし20%上げるだけでも、4800円Up/日ですから以前よりも1.5人分も仕事量は変わらず売上げが増えるわけです。

例えば、多少何かを変えて新メニュー化したり、マシン施術や時間が掛からないオプションメニューを追加したりするなど

商品を売って単価を上げる方法

エステなどでは自宅へ帰ってからも状態を維持できるようにと、ホームケアー商品を売るとかありますよね。クリーニングなら洗剤だったり、防水スプレー、スティック石鹸、マツエクならブラシやらクレンジングとか。お店でサービスが受けれない時の、おウチ用ケアというものを売ることです。

 

最後にもう一つ、付加価値をつける

実は、これが難しいかなと。それぞれ受け止め方が違うのですが、そのお客さんにお店やスタッフのファンになってもらったり、ワンtoワンマーケティングを徹底したり、お店だけのコミュニティーを作ったり、キッズプロモーションやらCRMとか色々あるのですが、特性上、新しく来たお客様へは伝わりにくいので、対象はリピート客かと思います。そして何よりネックなのが変動性(スタッフによりレベルが違う)があることで、仕組みが良くても上手くいかない場合があるので、一度、お店の棚卸しするためにサーブクワルモデルというフレームワークでチェックをします。

サーブクワルモデル5つの品質評価

サービス業の品質を5つで評価するモデルがサーブクワルモデルです。「信頼性」・「対応性(反応性)」・「確実性」・「有形性」・「共感性」の各項目でサービスを評価していきます。

信頼性・・・ お店は約束されたサービスを確実に提供しているか?

予約してたのに忘れていたとか、預かっているものを無くしたとか、電話をくれるといったのにくれなかったとか、できて当たり前なのではないといけないのですが・・・当たり前のことが当たり前にできているのか?

対応・反応性・・・ 迅速なサービスを提供しているか?

12時に来てくださいと言われたのに30分以上待たされたり、電話をいつまでも出なかったり、お会計がもたついていたり。キビキビとしていないと、この人、大丈夫?と心配になりますよね。

確実性・・・ スタッフの丁寧さ、対応、知識

何か質問するごとに、誰かに聞きにいくだとか、態度が横柄であったり、笑顔が無かったり、声のトーンが暗かったり。知識がないのは、受ける側として不安になりますよね。

有形性・・・ お店の設備や内外装、スタッフのユニフォームなどの統一性

お店のPOPやポスターが日焼けしてたり剥がれていたり、クレンリネスが行き届いていなかったり、アピュアランスではスタッフの着てるものが奇抜すぎたり、いつ洗ったのかわからないほど汚かったり。

共感性・・・ 顧客に対する気遣いや配慮、注意など

お客様に対して口応えをしてしまうスタッフや、お客様を裏で悪口や小馬鹿にしている、とんでもないスタッフを見かけますが、スタッフがお客様をその様に見ている時点で、お客様との共感なんて無理な話です。

とてもシンプルな評価ですが、ここであぶり出した問題点を改善しながら、付加価値を見つけ出してみると良いかと思います。

大雑把になってしまうのですが(テキストだと限界があるので)段階別に合った施策で対応することで、今の状態から抜け出せるヒントが見つかるかもしれません。

サービスプロフィットチェーン

サービスは不可分性という特性からヒト(スタッフ)の教育や意識、モラルとモラール(士気)など複合的に絡まってくるのですが、サービスプロフィットチェーンで提唱されている、「従業員満足があれば顧客満足を提供し、顧客が満足すれば業績や収益を上げる、そして従業員に還元できる」をうまく循環させることでよいお店ができると思います。

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